La muerte de lo cool
Susan Sontag escribió:
“Taste has no system and no proofs. But there is something like a logic of taste: the consistent sensibility which underlies and gives rise to a certain taste. A sensibility is almost, but not quite, ineffable.”
(Notes on Camp, 1964)
Sontag sostiene que el gusto no puede reducirse a reglas ni demostrarse con argumentos: lo que existe, en cambio, es una especie de coherencia interna, una sensibilidad que sostiene ciertas preferencias estéticas. Lo cual me lleva a preguntarme cómo nos relacionamos con los libros, las películas y las canciones que nos gustan, y si las maneras en las que estas se presentan y/o son producidas influye de alguna manera o no. Probablemente sí, pero veamos cómo.
El consumo cultural supo definirse históricamente por dos extremos en contraposición: lo mainstream y lo underground. Esta dicotomía se veía en las distintas artes, pero en esta oportunidad me interesa analizarlo en las industrias de la música y del cine.
Por definición, al nicho se le negaba la entrada a los espacios convencionales, ocupados por el mainstream. Los artistas y/o productos que entraban en esta categoría eran por definición marginalizados, y no formaban parte del centro del espectáculo. Antes eran construidos por una comunidad conformada por miembros que mantenían y propagaban una identidad específica, una estética similar y/o representativa de sus ideas, y el ejemplo más obvio que siempre viene a la mente es el movimiento punk, quienes, a donde sea que fueran, iban con sus camperas de cuero y sus extravagantes cortes de pelo. Su actitud estética ya representaba en sí misma una ideología, actitud y pensamiento sobre el mundo. Para dar un ejemplo local y más cercano, en Buenos Aires con la vuelta de la democracia empezaron a abrir lugares como Área, y otros lugares de resistencia LGBT. El caso de la existencia de estos lugares en la noche porteña es realmente representativo, dado que durante la última dictadura militar “el Ejército, Policía Bonaerense, Policía Federal, Prefectura e inteligencia” se encargaron de “perforar los lugares de sociabilidad de los colectivos LGBT”1.
Gran parte del universo “nicho” nace porque hubo personas en situación de desventaja social, económica, o todas a la vez. Siempre hay un grupo o sector social pasándola mejor que otros. En el caso de Estados Unidos, por ejemplo, “el house nació como un refugio. En Nueva York y Chicago, durante los años 80, jóvenes negros y latinos queer y trans (rechazados por sus familias) crearon otras nuevas bajo la forma de «casas» (houses). Estas casas eran estructuras de parentesco ficticio”. Ante la imposibilidad de acceder a los bienes y valores de la cultura dominante, grupos marginados y vulnerables construyen identidades propias, códigos de pertenencia y comunidades.
Todo el arte que pueda construirse desde esta línea base tiene, sin dudas, una naturaleza valorable. Es decir: la ciudad en la que vivís, o tu familia, pueden no quererte vivo, o puede que no te valoren ni te respeten lo suficiente. A pesar de eso, se elige activamente conformar una comunidad y seguir congregando personas en espacios seguros. Hay -o supo haber- una valentía en formar parte de un nicho. Una fuerza en contra de todo lo establecido, que resulta refrescante. Lo mainstream, por el contrario, carece por completo de ese tipo de fortaleza. No tiene tanto para contar. Ahí se establece, entonces, la diferencia entre el arte como supervivencia o resistencia, y el arte como producto de consumo. Lo mainstream puede ser técnicamente perfecto o entretenido, pero tiene, en mi opinión, un punto de partida mucho menos interesante.
Los medios de producción también intervienen -son otra parte fundamental- en la definición de lo nicho versus lo mainstream. En esta clasificación, lo que te define es cuánto presupuesto tenés para hacer una obra: y si ese presupuesto es brindado, por ejemplo, por Sony Music, dejás de ser nicho para pasar a ser alguien un poco más acomodado. También hay casos de compañías gigantes con pretensiones de monetizar obras "underground", algo que exploraremos más adelante.
El problema es que lo que acabo de describirles, el pasado de la cuestión, no es necesariamente el presente.
Actualmente, los límites entre estos espacios están bastante desdibujados. En el mundo de los 70/80’s, la producción y el consumo de bienes culturales regían las reglas de juego que describí. En cambio, el mundo actual tiene las reglas de juego un poco modificadas. O incluso no las tiene. Hagamos el intento de dilucidar.
Empecemos por mi ejemplo favorito: Charli XCX. Seguramente, algunos de ustedes (los más heterosexuales) la conozcan por Brat (2024), y los menos desde mucho antes, con I Love It o Boom Clap. El punto es que the over-night success de Charli, o su momento, fue con el fabuloso álbum de tapa verde que debutó en junio de 2024. Muy rápido Charli lo capitalizó de todas las maneras posibles, y una vez habiendo hecho eso, dijo en Substack:
“Siempre me ha fascinado el punto de encuentro entre lo «genial» y lo comercial, y a menudo he reflexionado sobre el momento exacto en que algo deja de ser genial y es rechazado por el grupo original de personas que, en un principio, lo hicieron deseable y aspiracional. Antes de profundizar demasiado en el tema, diré que, por supuesto, prefiero mil veces que un grupo selecto me considere «genial» a ser conocido por todo el mundo. Y sí, sé que es intrínsecamente aburrido preocuparse por esas cosas, pero simplemente estoy siendo sincera.”
(Charli XCX, Substack)
Charli y su obra siempre fueron mi gran vehículo para explorar estos temas, en especial esta tensión entre lo cool/under y lo comercial. Parece que cuando existe algo cool, casi siempre tiene los días contados una vez que “sube” de categoría, por ejemplo, en las métricas. Pero “baja” de categoría en lo artístico. Esa parecería ser la dinámica que sufren los bienes culturales al día de hoy. Pero como dentro del capitalismo es factible monetizar cualquier cosa, podría aparecer la aspiración a ser nicho, no para bajar en la facturación, claro, sino para dar aires de mayor profundidad, sinceridad y honestidad.
Me pregunto: la búsqueda de ser “nicho” en artistas, bandas e incluso productoras de cine, ¿será por la necesidad de aparentar tener algo interesante para decir, simular tener historias profundas y valientes para contar?, ¿o se trata de encontrar aún más maneras de monetizar una puesta en escena? Ya no sorprende que grandes productoras o artistas modifiquen sus estrategias de presentación, comercialización y contacto con la comunidad para rellenar ese vacío y aparentar ser más reales.
Hace un tiempo Spotify Argentina llenó la ciudad de posters. Lanzó una campaña de marketing llamada “¿qué es el under?” y, mientras promovía playlists curadas, daba una pregunta disparadora en lugar de una definición cerrada. La campaña buscó demostrar que el "under" no es solo un género o un tipo de sonido, sino que abarca una actitud, una etapa y un movimiento de artistas que están construyendo su propio camino. En el mundo del cine, justo cuando A24 le va muy bien con Backrooms, una película de terror psicológico que se convirtió en su mayor éxito de taquilla hasta la fecha, es cuando Google invierte en el estudio cinematográfico para desarrollar herramientas de inteligencia artificial para la producción y posproducción de cine y televisión.
¿Es muy temprano para advertir acerca de una estrategia por parte de empresas de entretenimiento para capitalizar la cultura emergente? Las grandes plataformas tecnológicas (Google, Spotify, Apple, Meta) tienen un modelo de negocio basado en retener la atención de los usuarios. Quien tiene el algoritmo que descubre la próxima tendencia under antes que nadie (un artista viral, una película de culto), captura el valor económico. Para estas corporaciones, promover y etiquetar el under es una forma de asegurarse el monopolio sobre lo que será masivo mañana.
Veamos el caso de Rosalía con LUX. Después de Motomami (de género urbano y mainstream sin ningún tipo de culpa), lanza un disco cantado en 13-14 idiomas, con la Orquesta Sinfónica de Londres, plagado de referencias católicas y sin estribillos convencionales. La crítica española lo dice explícito:
"LUX me parece un álbum de nicho. No tiene estribillos, es de difícil aprendizaje idiomático y tiene un componente musical al que el público promedio no está acostumbrado: la música orquestal."
(Crítica española sobre LUX)
Podemos ver entonces las reglas del juego un poco rotas: el DIY (Do It Yourself) ya no es lo más definitorio del “nicho”. El nicho puede ser mainstream y tener un presupuesto elevado. Ahora, se puede construir una imagen superficial de pertenencia. Se puede reducir un universo entero a un mero ámbito visual. El estilo sub-cultural termina siendo absorbido, neutralizado y reintroducido a la cultura dominante. Aunque, en realidad, podría ser que para algunos de nosotros ser de nicho siempre fue algo cool, pero ahora podemos considerarlo un pensamiento más generalizado. Podemos ponerlo en estos términos: no importa si siempre fue cool o no, sino que cambió la valoración que hace la sociedad al respecto. Para hacer algo parecido a una conclusión, traigo a Hebdige: pese a su apariencia caótica, el estilo de una subcultura es internamente coherente porque existe un ajuste orgánico entre sus valores, su forma de vida y sus expresiones culturales (música, vestimenta, ritual). El caos punk, dice Hebdige, solo era posible porque el estilo mismo estaba absolutamente ordenado2.
Entonces, podríamos decir que la subcultura se vuelve popular y se mercantiliza. Así como A24 supo tener una audiencia bien definida, quizás sea algo más heterogéneo o mainstream en el futuro. Y en ese caso, ¿qué le pasa a la cultura cuando nada puede permanecer underground?
P.D.: Por si les interesa saber más sobre el surgimiento de la nueva escena musical independiente en Buenos Aires tras la pandemia, les recomiendo:
Hacer Bandas Es Gratis, de Delfina Montagna (@delfi.montagna).
IZ, una revista sobre la música under en Buenos Aires (@interzinerevista).
1 Flavio Rapisardi y Alejandro Modarelli, Fiestas, baños y exilios. Los gays porteños durante la última dictadura cívico-militar, Editorial Sudamericana, 2004, un trabajo que desembocó en otras investigaciones en universidades de Estados Unidos y de América Latina.
2 Dick Hebdige, Subculture: The Meaning of Style, London: Methuen, 1979.